애플이 아이튠즈 음악 스토어를 통해서 음반 시장을 바꾼 것은 많이 알려진 사실이다. 초기 MP3 플레이어 시장이 만들어 졌을 때 우선 기능성으로 경쟁하다가 디자인 경쟁이 진행되었고 이 단계에서 국내 아이리버같은 회사도 주목 받았다. 하지만 애플이 2001년 고용량의 하드디스크 기반으로 아이팟을 출시했을 때 이 제품이 음반시장을 바꿀 것이라고 생각한 사람은 아무도 없었다. 그렇게 시작된 아이튠즈라는 유통플랫폼이 현재의 앱스토어까지 확장되면서 음반 시장을 넘어 휴대폰 업계까지 시장 전체의 변화를 일으키는 촉매재가 되었다. 여기서는 이러한 변화에서 미디어 플레이어나 싱크 소프트웨어로서의 아이튠즈가 아닌 멀티미디어 컨텐츠 스토어로서 아이튠즈 유통플랫폼이 플랫폼 전략 관점에서 어떤 변화를 만들었는지에 대한 분석 의견을 제시한다.

아이팟도 초기에는 제품플랫폼이 아니었다!

아이튠즈와 아이팟의 상관관계를 플랫폼 관점에서 본다면 각각이 독립적인 제품이지만 상호 보완재로써 수직 통합된 제품플랫폼으로 봐야 한다. 제품플랫폼이란 그 자체로 소비자에게 가치를 제공하면서 판매되어야 한다. 아이팟은 1세대 제품부터 아이튠즈와 함께 제공되면서 다른 제조사의 MP3 플레이어와는 차별화된 사용자 경험을 제공한다. 그 당시 MP3 플레이어가 인터넷이 연결되지 않던 시절이었기 때문에 음악 파일을 추가하기 위해서 PC와의 연결은 필수적이었다. 애플이 제공한 아이팟+아이튠즈의 조합은 다른 제조사처럼 MP3 하드웨어만을 설계한 것이 아니라 “음악을 즐기는 사용자 경험”을 고려한 것이다. 하지만 이러한 조합이 음반 업계 가치사슬에 변화를 준 것은 없다. 단지 하드웨어와 소프트웨어의 조합으로 제품플랫폼이라고 불릴 만한 요소는 없었다. 하지만 아이튠즈 뮤직 스토어라는 유통플랫폼이 추가되면서 본격적으로 아이팟+아이튠즈는 제품플랫폼으로 변신한다.

아이튠즈 뮤직스토어가 바꾼 것은 음악 유통 모델 자체

2003년 아이튠즈 4.0에는 뮤직스토어 기능이 추가된다. 중요한 것은 아이튠즈 뮤직 스토어가 시장 모델이 아닌 소매상의 비즈니스 모델이라는 점이다. 소매상 모델에서는 직접 상품의 가격을 결정할 수 있고 상품을 제공하는 회사는 유통플랫폼 회사에게는 공급사일 뿐이다. 아이튠즈 뮤직 스토어는 이름 그대로 소매상 모델이었기 때문에 판매하는 음악의 가격은 애플이 결정했다. 아이튠즈 뮤직 스토어가 바꾼 것은 유통 채널뿐만 아니라 노래를 유통하는 단위 자체를 바꾼 것이다. 기존에 끼워팔기 없이 노래를 개별적으로 구매할 수 있게 한 것이 유통 변화의 핵심이라 볼 수 있다. 아이튠즈는 소비자가 노래를 곡당 1,000원에 구매할 수 있다. 결국 소비자 입장에서는 자신이 좋아하는 노래만 미리 들어보고 저렴하게 구매하게 된 것이다. 이로써 애플은 소비자에게 진정한 가치 즉, 원하는 노래만을 저렴한 가격에 구매할 수 있게 해주는 가치를 만들었기 때문에 아이튠즈 뮤직 스토어가 성공한 것이다. 그들이 단지 오프라인 모델을 온라인으로 가져오는 접근만이었다면 이런 가치를 만들지는 못했을 것이다.

아이튠즈가 쌓은 경쟁력, 결제플랫폼

아이튠즈 뮤직 스토어는 기존 유통 채널과 다르게 상품을 패키지화해 가격 모델을 제안했고 이러한 변화에 기존 음반사를 동참 시켰다는게 핵심 경쟁력이었다. 아이튠즈는 음악을 판매하면서 고객 관계를 꾸준히 쌓아갔고 이것이 네트워크 효과를 만들면서 중장기적인 경쟁력을 만들었다. 고객 기반은 네트워크 효과를 만들어내면서도 그 고객이 충성도가 높았다는 점이 중요하다. 가장 중요한 경쟁력은 바로 원클릭 쇼핑을 위해서 소비자가 그들의 신용카드 정보를 입력한다는 점에 있다. 원클릭 쇼핑의 장점은 우선 구매 과정의 복잡성을 줄여준다. 이로 인해 고객이 네트워크를 이탈하는 확률이 적어져 고객 충성도를 유지할 수 있다. 또한 수익화 플랫폼으로서 신뢰할만한 결제정보를 얼마나 갖고 있느냐가 또 하나의 아이튠즈 경쟁력이다.
출처: 청강대 모바일스쿨 스마트폰 전공대표 황병선